宿华：增长不能解决问题，正视问题才能成就伟大公司

我并没有认为宿华和我的宿华司价值观，对用户的增长正视热爱，对公司的解决刷qq钻皇热爱，这几年有一点点的问题问题酸败。我们之前并不是才能成伟没有问题，而是宿华司下降掩藏了问题。之前我也认为下降是增长正视可以解决一切问题的，但我如今清楚的解决认识，下降是问题问题不能解决了问题的，而是才能成伟掩藏了问题，高速下降中，宿华司一切问题都不会被你们当作问题而已。增长正视我们现阶段遇见了十分强悍的解决竞争对手，正是问题问题个解决自身问题，立足于长远的才能成伟好时机。做一家百年公司，自身基因的强悍才是根本的，一时的顺风顺流其实是好事儿，遇见多次起伏仍然可以成长的公司，就会成为一家真正伟大的公司。袁记短视频热门业务教程网

从价值观的层面讲，我认为说问题就比不说问题好，所以我十分感激此次回帖的诸位朋友。说问题就有解决问题的机会和可能，老总也是须要成长的，也会犯错误的。但我还是要说，我认为写得不够好，不够坦率，所以我始终没跟帖。

啥叫坦率，今年春节全公司所有人写的peerreview有1万多条。其中只有59条是C/D的评价，由于是peer的review，给peer打低绩效没实锤还是无法打的。所以都写的过程和细节都十分详实。这59条，我每条都仔细看过三遍，够坦率，够为公司着想，我钦佩她们。这种直指问题的review，为我做判定发挥了极其大的作用。对比这59条C/D的peerreview，你们在峰会上的回帖，变得瘦弱而又饱含主观体会，十分难判定事实究竟是啥样子。

我更多的在反省自己在坦率上做得咋样，发觉自己做得实际上不够，所以你们做得不够我也没话说。所以坦率这事情，我会从我做起，给你们打个样儿。

下周二我们会有面对面的午茶会，希望你们更坦率清晰的把问题说下来，我们到时见！

在回复结尾，宿华表示自己会立刻推动文化价值观的讨论，给出明晰的价值观定义和落地方案，三个月内交卷。

三大高管回复后，取消许久的内部午茶会也被重启。“早茶会上，宿华承认了抖音成长过程中确实出现了一些问题，最严重的问题出在组织构架和文化，而且目前没办法全部解决。”知情人士告诉《深网》。

对于抖音来说，过去一年是其发展历程中一个无比重要的转折点，在与抖音的正面对决中，抖音打响“K3会战”，刷qq钻皇撕开“佛系”和“慢公司”的标签，全面提速向“狼性”转型，但飞奔背后，也遭到管理和文化等方面的宫缩。

公司从最初的数十人发展到如今近万职工，忽然的全面提速，必然令好多像前50号职工朱蓝天一样的抖音人倍感不适和不安，在高层看来“有过分主观的抒发”，但也有值得讨论的客观存在的问题。《谈谈我司的病》依旧被挂在抖音外网，如一口安静的警钟。

“抖音遇见了大公司病，这是个通往大鳄之路的必经阶段，抖音可能也有类似问题，并且下降掩藏了一切。蓝天把问题强调来，对抖音和宿华等人来说都是好事，可以早点对症下药。”一位抖音内部人士评价。

关于管理和业务方面内部最新调整的进展，抖音官方仍未回复《深网》的寻问。

宿华所说的“三个月内交卷”的时限来临，在“明确的价值观定义和落地方案”公布之前，抖音先迎来了自2014年由GIF工具变革短视频社区以来、涵盖产品与品牌的最大规模升级。

产品最明显的变化是，在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上，降低了顶部导航栏和“精选”Tab，支持单列沉溺式上下降体验。这样的产品体验，与抖音趋同，提高用户观看次数和时长，同时控制了私域流量的下降。

此刻的抖音须要跑得更快。而只要公司仍然高速发展，抖音飞奔背后曝露的问题似乎能够被暂时掩藏，但对于宿华、程一笑而言，假若抖音要做到基业长青，对公司的全面确诊同样也迫在眉睫。

全员参战：狼性的转变

“看上去不错的数字背后，我们听到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的胸肌开始显得无力，反应变慢，我们与用户的联接感知在变弱。”

2019年6月，一向温和、低调的宿华，借鉴昔日任正非发表“华为的冬天”的言论之势，联名程一笑发了一封饱含反省的内部信。抖音内部“K3”战役即将打响，一向以“佛系”著称的抖音决定向“狼性”转变，拟定新年前实现3亿DAU的目标，剑指抖音。

抖音，一款上线时间晚于抖音5年的产品，在2017年3月曾经还只是一个专注年青人15秒音乐短视频的社区，日活仅几十万。而彼时的抖音DAU高达4000万，一骑绝尘，并开始在资本市场表现出野心。

“2016年8月份，车辆之家CFO钟奕祺被宿华招至抖音，并开始筹办抖音的上市计划。去日本转了一圈却发觉资本市场看不懂抖音的商业模式。”据媒体报导，宿华和张一鸣在2016年下半年接触，曾商议抖音、抖音合并可能，但抖快合并一事最终搁浅，抖音继续主攻下沉市场，引入社交观念并寻求向下突破快手接单平台业务，抖音则切中一二线城市的时尚文化，学习微博运作名星及网红。

抖音用了2年的时间扭转竞争格局。2019年6月抖音达成2亿DAU，抖音在接出来的7月宣布达成3.2亿DAU。

写代码出身的宿华和与他一样喜欢写代码的程一笑，坚持“公平普惠”的价值观，纵容社区自由生长。抖音采用双列模式，降低用户反选机会，没有内容营运团队，不刻意引导热卖话题，不支持背部大V，对用户一视同仁。

抖音并不“快”，来自竞争对手的剌激，让这头痛沉的巨狮开始抹去睡意。

据《晚点》报道，2019年元旦后，抖音高管和产品团队一起去上海做了一场用户督查，内部称之“重庆大会”，此行让抖音高管意识到，不激进下降将会把用户拱手让给别人，不团结作战只会袒护团队战斗力衰弱，上海大会成为抖音佛系到激进的转折点之一。

2019年6月，抖音、淘宝70万元年度框架合同磋商步入最后阶段之际，宿华即将发动K3会战。

此前，在结束了历时7年的游离作战后，抖音两千名职工早已搬入前联想研究院办公场地，在整体租赁5.3万平米的区域集中办公，有了自己的总部。随着“K3”战役打响，“老铁666”瞬变“老铁996”，抖音职工很快挥别了往年的佛系工作环境。

为了实现“K3”目标，抖音在人才引进、产品策略、内容营运、商业化方面都作出了前所未有的调整，密集空降管理层，扩展营运线。

在管理方面，抖音创立K3会战两人指挥部，连乔负责技术、徐欣负责产品、马宏彬负责营运并兼任总指挥，共同向CEO宿华汇报。

在策略上，马宏彬坚持推广上线于2019年1月的抖音急速版。其产品形态类似抖音，采用与趣头条相像的网赚模式，主攻下沉市场，企图让其分担3亿DAU任务中的6000万。

四个月后，抖音再度出招，投入40亿与晚会达成独家互动合作，内部项目代号——A1。

“抖音内部当时也有看法，想要搞一次大的传播。利用晚会拉一拉下降，秀一秀胸肌，提高一下品牌并为上市做打算。”知情人士告诉《深网》，宿华决定竞标2020年晚会项目合作和抖音营销总工裁陈志峰的游说也有着莫大关系。

“陈志峰此前是百度大顾客销售经理，2019年5月入职抖音。”一位接近陈志峰的人士告诉《深网》，“到抖音后陈志峰负责KA大顾客，向中级总工裁严强汇报，由于在百度亲眼见证过晚会传播的力量，便开始怂恿宿华冠名晚会。”

抖音创立以来最大的项目就此展开。

兵马未动，粮草先行。2019年12月，抖音提早完成IPO前的最后一轮融资，融资金额达到30亿欧元，云锋基金出现，阿里即将入局。

走道口摆上了手写的倒计时，提醒着职工距离节日还有多少天。抖音的每位职工都被要求在桌面上贴上十二字“K3军规”——坦诚直接、追求极至、用户至上。

“每天抢饭店、抢饭堂、抢扶梯、抢工位、抢公厕，越来越多的大会室被改成临时工位，须要提早一周才会约到明天的大会室。”抖音内部职工向《深网》回忆。

下班时间从原来的10点提早到9点30分，各部门的人站在大会室、走廊甚至楼道里，举办20分钟左右的“站会”，激烈讨论当日的工作，全员上下像是“打了鸡血”一般。

“‘K3’对于抖音最大的改变是让全体职工有了清晰的目标。”抖音基层职工总结。

尽管加班没有额外薪水，而且每位职工都在井而有序地推进着每一项目的执行。临近年关，抖音职工如期收到年终奖，多出一个月薪资，也称“奋斗奖”。

但是，在K3会战全过程，抖音一直面对着一个更强化大的敌军，借助晚会的高峰流量奋勇突围的同时，抖音仍然保持着高下降的势头，在抖音完成3亿DAU目标时，抖音也通过一系列国庆活动，达到4亿DAU。

Questmobile数据显示，晚会当日，抖音与抖音的DAU之差曾一度缩小至6000万，并且随着时间的推移，与抖音的日活又扩大到了1亿差别。

《晚点》报道，新年过后，抖音早已完成3亿DAU目标。但在2020年2月的抖音战略复盘会上，联合创始人程一笑曾这样总结K3之战：“我对结果不满意，而且对达成结果的过程很满意。”前者指市场格局，前者指团队能力。

知情人士告诉《深网》，2020年4月抖音商业化负责人严强引来新人接手陈志峰所负责的KA大顾客业务，两个月后，陈志峰即将辞职。

管理构架再调整

2020年5月25日，《晚点》报道，“K3会战”一华诞之际，抖音发布内部信宣布新一车架织构架调整，涉及商业化、运营、产品等多个核心部门，而这也是抖音自创立以来最大的构架调整。

过往几年，CEO宿华拉拢了一批来自北大的人，比如马宏彬和严强，以中级总工裁的身分管理公司的核心部门（商业化和营运）；CPO程一笑率领着部份抖音元老，高调管理公司的职能部门和财务部门。

在这次调整中，原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣兼任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，笼络产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

王剑伟（中文名“Thomas”）提高，成为抖音内部的产品“一哥”。

“今年我们内部称之为‘Thomas年’。”有抖音职工这么总结。

商业化和营运业务负责人马、严也进行了轮岗。

87年出生的严强，应届生加入阿里，五年升至P8。2016年，急于商业化破局的宿华最终劝服了那位北大师兄加入，前者开始着手搭建抖音商业化技术中台。2017年3月，抖音开始内测信息流广告，上线“关注头条”功能，发布“快接单”平台，开放“商家号”入驻……

2019年，随着抖音商业化重心由广告转移到商业生态，技术出身的严强变得费力。年中抖音广告收入目标下调至150亿，但据外界报导最终只完成了130亿。

马宏彬加入抖音的时间比严强晚半年，亦是北大出身，早年步入波士顿咨询公司（BCG)做了5年战略剖析，并在阿根廷学院读了MBA。

2015年，马宏彬加入了美团订餐。三年后，坐上高级营运经理职位后却选择离开美团，这一次他加入了一个与“藤校”气质完全不符的抖音，并干起了自己的老本行——战略剖析。

“马老师在内部口碑仍然很不错，智商情商都很高，乐意给下属鼓励。”抖音一位接近马宏彬的人士告诉《深网》，而在她看来，这次构架调整中马宏彬实际上充当了救火队长的角色，他要接替严强完成前者未尽的使命。

上述抖音人士告诉《深网》，严强推动抖音商业化的手段是迅速构建生态，主要策略是“抖音有啥我有啥，疯狂对标”，而马宏彬在接管商业化后，革除了严强时期做大生态的理念，对商业化体系进行了大刀阔斧的变革，打通一切为广告服务。

抖音中级总工裁、运营负责人严强

“我认为马宏彬的策略是对的，严强其实搭建了生态，却卖不出去广告，有时签了很大的年框，却消耗不完。”一位抖音内部职工这么评价，“严强并非没有能力，但他的能力在于技术，可能并不擅长具体业务和管理。”

上述抖音内部人士还透漏，这次6月抖音组织构架调整，宿华曾明晰强调高管换班时不能带团队，不过抖音接单平台业务，与严强熟识的刘依涵、王俊森等人主动从商业化体系离开步入营运体系，继续向严强汇报。

游戏是抖音目前快速发展的另一项新业务，官方未公布业务总负责人，据公开信息，唐宇煜目前是游戏直播、自研游戏负责人及A站负责人，此前《金融界》等多家媒体曾报导，唐宇煜另一身分是抖音高管的父亲，但抖音官方对此未予回复。

“唐宇煜最初期是人人网的产品总监，后来在抖音公司外部创立公司做抖音的外包承包商，帮助抖音做新产品孵化。2018年，唐宇煜因个人缘由离开一年多的时间，2019年唐宇煜又再度回归。”一位抖音内部人士告诉《深网》，“抖音直播日活用户数在2019年突破1亿，而游戏类直播日活则超过5100万，占比超50%。”

消失的CXO与三驾马车

为了应对公司规模的不断扩大，抖音曾在2017年频繁空降管理层。

几乎与马宏彬同一时间，前网易总工编辑曾光明以合伙人和CMO（首席市场官）的身分低调加入抖音，却在一年后离开。

2017年，抖音还引来一位CHO（首席人力资源官），名为“贲国肖”。贲国肖就职后的第一件事就是将抖音的下班时间从“朝十晚十”改成“朝九点半晚七”，并取消大小周，推行一周四天的下班机制。他调侃“H”是“Happy”，CHO是首席快乐官，不过，入职仅仅5个月后，就高调辞职。

同样在2017年，宿华还为抖音引来刘新华兼任CGO（首席下降官），让其负责海外下降，但也在一年后辞职。

在经历这种空降高管之前，马宏彬对COO（首席营运官）一职有着浓郁的兴趣，他在2017年发文提到：过去的COO来自于营运体系，未来的COO更大可能会出自商业剖析师体系。

“进可攻，退可守：攻是完全可以去更落地的承接业务，去承当指标，去兼任不同规模公司的COO，司马懿虽然还是去做业务了；守，则是有一个可以安家立身的本领，剖析能力，哪些时侯，哪些行业，都很须要。”

但是，伴随着CGO刘新华的离开，抖音结束了以“CXO”任命高管的时代。随后，总工裁、高级总工裁则成为抖音高管们更为常见的头衔。

马宏彬从战略剖析，做到了抖音营运负责人，已是中级总工裁的他，随着新一轮的构架调整，转任商业化负责人。

综观抖音业务结构，直播、电商和商业化充当三驾马车共同带动抖音总体产值。三驾马车中，直播打赏贡献超六成收入，电商收入尚在起步阶段，商业化广告收入常年没有突破。

据外部媒体报导，2019年全年，抖音广告贡献产值预计600亿，抖音广告收入150亿，仅是后者1/4，相比4亿DAU与3亿DAU的体量差别。

蕴涵巨大潜力的广告业务，却是抖音当下最难啃下的硬骨头。单就产品形态来说，抖音的双列模式较抖音的单列，因为降低用户反选环节，在广告友好度上处于显著劣势。据悉，受过往“下沉市场”品牌形象影响，抖音更难获得品牌方的偏爱。

马宏彬走马上任后，抖音商业化再度提速，一改往日普惠和去中心化的机制，开始强力介入流量分发，昔日里拿来宣传公益事业的开屏也即将开放招商。

与此同时，抖音引入周杰伦、郑爽、张雨绮等名星合作，来提高自己的品牌形象。

抖音中级总工裁、商业化负责人马宏彬

2020年，疫情对于线下经济的封锁一度催化直播带货的崛起。抖音趁势加码，在得悉抖音电商去年的GMV目标为2000亿以后，抖音电商则快速将原本的1000亿目标调高至2500亿。

抖音的电商收入来自于平台服务费，其费率为实际成交额的1%-5%，借此估算，目前余双负责的抖音电商业务2020年收入最高为150亿左右。

一位接近抖音高层人士向《深网》透露：“近日，抖音的商业化日收入早已超过直播日收入，其实，全年来看广告收入仍然很难赶超直播收入。”

现在再看三驾马车，商业化收入和直播收入短期内仍将领先电商收入。毫无疑惑，现今的抖音须要挖掘更多的人才兼任“救火队长”。

对于抖音而言，在其核心的直播和电商领域，过度依赖背部主播家族，是其面临的一大挑战。

抖音的盔甲与软肋

“北京的天气如同我的名子一样，你们好我是阿冷。”

2017年1月7日，上海水立方被五颜三色的灯光照得通明，这儿正在举行微信第一届“直播1.7惊喜夜”，歌手阿冷的出现将氛围顿时燃起。这场晚宴持续了3个多小时，近百名主播同台，而昨晚最大的看点则是微信年度十大人气主播的冠冠军评比。

在这场持续3个多小时的峰会结尾，阿冷夺得近17万投票，以压倒性优势摘得桂冠。

结局并未出人预料，那位92年出生的湖南常德男孩在2016年3月份进驻微信直播平台，只用9个月的时间狂揽138万关注，打赏收入高达3000万之巨，已经坐稳一哥的位置。

但是，让好多人没有想到的是，“陌陌一哥”在峰会捧杯后的第4个月就低调撤离微信平台。而她的理由是：“由于她们本人的私利烧毁规则，企图逼迫我承受她们的不合理恳求”。

知情人士告诉《深网》：“在阿冷离开微信后，马宏彬曾与其经纪团队进行密切接触，企图将其引入抖音提高抖音品牌形象，但最终以失败告终。”

2017年6月，阿冷即将转战斗鱼，首秀之日诠释出强悍的吸金能力：一个小时收获近30万的礼物，80W+人气护航，700+贵族守护，八名臣子到场，球星周榜直甩第二名248W贡献，气度直逼斗鱼一哥冯提莫。

“马宏彬的眼光还是不错的，只是他的权利仍然有限，拉拢阿冷更不是他的职责所在。”上述人士补充。

在离开微信之前，阿冷曾遭受了“出现技术问题”的一周，收入排行跌至第10名，周收入仅16.6万。

“陌陌CEO唐岩亲自下令对阿冷限流，这个事情直接导火索发生在2017年3月。当时唐岩和微信金主线下派对，前者点名让阿冷到场，但阿冷拒绝了这个要求。据悉，2017年后阿冷也一度不乐意配合微信组织的线下活动。”一位接近唐岩的人士告诉《深网》。

事实上，唐岩还有更深层次的考虑，他觉察到阿冷早已具备和平台对抗的话语权，害怕阿冷尾大不掉，击退阿冷，并封掉全部关注群。

“现在的抖音和那时的微信很像，但真实情况更严重。流量普惠的抖音内部成长出几你们族，割据了抖音的大多数流量，与抖音富有分庭抗礼之势，两方谁也不敢轻易动谁。”上述人士补充。

抖音目前公认的有6你们族，其中只有空手道哥（艺名：陈伟杰）出身山东，其余5你们族的核心红人均是西北人。

抖音背部主播们将西南家族文化、师徒弘扬的理念灵活运用于公司的管理。

“2018年，抖音内部营运开始有意要求淡化抖音的西南色调，却很难。西北化已经深入到抖音的产品文化中，一个社区要想更改文化其难度可想而知。”抖音一位初期职工告诉《深网》。

随着几你们族的崛起，素人主播在拜了山头后将会得到师傅的庇佑与家族关注的偏爱，常常能驶上职业发展的快车道，迅速加强吸金能力。几你们族之外，想要求得一席之地，惟有相信时间和运气。

2020年3月，堪称自己“辛巴团队注资5000万都签不下”的抖音主播朱瓜瓜转战抖音，关注仅75W。

“抖音的流量早已被辛巴、散打哥等家族瓜分，机会已经不多。”朱瓜瓜助理告诉《深网》。朱瓜瓜的首场直播凭着不到80万的粉缎带货500万，现在月均带货数据稳定在1亿，不输罗永浩，关注数据则反弹至276W。

罗永浩也好，朱瓜瓜也罢，其带货能力远不及抖音6你们族。

招商期货的数据显示，2019年抖音直播电商GMV超过了400亿，而辛巴公布其今年带货GMV133亿，贡献了近三分之一，辛巴对抖音直播带货重要性不言而喻。

CBNData与天猫联盟合作的618达人榜显示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友夺得前三，家族成员在前10榜单中抢占6席。另据CBNData不完全统计，抖音六你们族关注总数已超8亿，与之对比，抖音日活在2020年初才达到3亿。

综观2019年抖音产值结构，直播打赏为抖音贡献的产值仍然过半，甩掉单一产值窘境，抖音亟待电商带货加码，但目前依赖6你们族的带货能力。

抖音从2018年7月开始尝试推出MCN合作计划、扶持新腹部势力和店家号、引进名星和主持人等多种举措。意在提高品牌形象的名星直播。

6月16日，电商部门主导张雨绮抖音直播带货首秀，在抖音一姐辛巴的随同下4个半小时带货2.23亿。这个豪横开朗、为所欲为涨价能够顺带diss品牌方的女名星，一度让辛巴在下播后对关注感叹“今天是我辛有志直播生涯中遇见的最艰辛的一次”。

8月21日，29岁生日那天，在抖音电商部门的主导下郑爽开启了自己的直播带货首秀，过程却异常艰辛。中途情绪消沉，言语间透漏出带货的不甘愿，情绪崩溃的郑爽最终击退两位助播。

“郑爽直播”一度登上微博热搜榜第一名，评论区不乏对其的负面评论，在内网也一度遭到抖音职工的指责，不过，在抖音官方来看则是6200万GMV的“圆满结束”。

为了破圈，抖音不惜砸下重金让周杰伦开办首个英文社交媒体——抖音号。

开通帐号两个月以后，7月26日周杰伦即将直播。上场仅半小时，观看总人次达到了6800w，同时在线观看人数峰值610w，打破抖音直播的纪录。

其实没有卖货，但本场直播周杰伦获得打赏收入超过2000w。但是在所有的打赏中，仅辛巴家族就贡献了近6成。借用打赏引流涨粉的同时，辛巴也借用师父宣誓了自己抖音一姐的主权。

不断引入外部力量，抖音与那些家族红人们反倒达成了更深的合作关系，格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等企业家的直播都少不了脑部家族红人的站台。

在个别方面，抖音家族的话语权一度赶超抖音平台。疫情期间，辛巴公司为上海抗疫捐赠1.5亿（含1亿人民币和5000万物资），这个数值赶超了抖音公司。

抖音并非没有机会撼动家族势力的根基。

2020年4月，辛巴、散打两你们族关注骂战升级，最终各自退网。官方封禁，抖音去家族化的说法甚嚣尘上。辛巴则在直播间上喊话抖音官方：“抖音，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛有志在大部份的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源......”

退居幕后50天，辛巴再次回归带货直播，全场销售额超12亿，一句“10个亿好轻松啊”向抖音平台秀了自己的胸肌。除了这么，辛巴该场直播涨粉200W，而在抖音，百万关注大V的平均成长周期是854天。

辛巴回归的楼体广告

“辛巴不在后，抖音的直播带货数据很难看，慑于压力又将辛巴快速召回。现今的抖音越来越离不开几你们族势力。”一位剖析人士告诉《深网》。

平衡家族势力面临挑战，抖音开始尝试改变产品形态，企图消弱私域流量的结实壁垒，信心便是抖音急速版在K3会战中的大获成功。

9月3日，抖音8.0版本全量上线，兼容双列点选和单列上下降两种浏览模式。除此之外，抖音还更新了品牌LOGO，发布全新Slogan，而这也是自2014年抖音由GIF工具变革短视频社区以来，囊括产品与品牌的最大规模升级。

“用户重合度越来越高，内容同质化越来越严重，产品形态也在接近，抖音越来越像抖音了。”一位抖音职工感叹。

业务飞奔，数据激增，这种都证明抖音在变大。“一直以来，我们想成就一款伟大的产品，这么，如今，我们更想成就一家伟大的公司。”宿华曾表示。想要成就伟大的梦想，宿华仍然任重道远，须要在规模扩张中不断革新组织管理，并持续创新。

END